Hello à tous,
Le sujet est d’importance tant la publicité comparative est perçue comme véritable levier d’attractivité. Environnement ultra-concurrentiel oblige.
Certains ont exprimé sur le forum leur réticence à en faire usage en particuliers en externe. Elle se fait plutôt rare chez les spécialistes du bio.
A contrario, toutes les grandes enseignes généralistes y ont de plus en plus recours aujourd’hui. Dans les médias, les allées en magasin, les prospectus, les étiquettes-prix en rayon …
La plupart ne font pas parler d’elles plus que ca. Certaines jugées malhonnêtes font sortir du bois, dans les médias, les grands patrons d’enseignes concurrentes visées. Mais rares sont les poursuites judiciaires intentées. Encore plus rares sont les plaintes qui aboutissent à des condamnations …
Pourquoi ?
Cet article du mois dernier de la revue LSA, Publicité comparative : les enseignes jouent-elles avec le feu ? Ce que dit la loi tente d’apporter quelques réponses.
Le titre est accrocheur mais il témoigne bien des difficultés que peuvent rencontrer les enseignes à appliquer la loi …
Extraits article :
''Jusqu’en 2006, la publicité comparative était strictement encadrée et le moindre écart suffisait à faire basculer une campagne dans l’illégalité. « Il suffisait d’une différence, même infime, entre les produits comparés pour que la publicité soit jugée trompeuse ou de nature à induire en erreur », rappelle Boris Ruy, avocat et directeur associé chez Fidal.*
Un tournant s’est opéré avec l’adoption d’une directive européenne qui a assoupli le cadre applicable à la publicité comparative. Le texte européen est venu poser un cadre plus libéral, en reconnaissant qu’exiger une équivalence parfaite entre les produits comparés reviendrait à interdire, de facto, toute publicité comparative.
De son côté, Boris Ruy précise ceci : « Dans toute publicité comparative, vous avez une exigence qui est la suivante encadrée par le Code de la consommation : cette dernière doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif »
L’article complet :
Publicité comparative : les enseignes jouent-elles avec le feu ? Ce que dit la loi- Juillet 2025
Il y a quelques jours, Dominique Schelcher, président de Coopérative U, a publié un post sur son compte LinkedIn en apostrophant l’enseigne E.Leclerc. Il jugeait sa dernière publicité comparative particulièrement malhonnête. Mais que dit exactement la loi sur ce sujet ?
« La vérité ne coûte pas plus cher…Chers confrères de E.Leclerc , cette fois, on vous prend publiquement la main dans le sac ! Votre dernière publicité comparative ne respecte aucune déontologie » . C’est par ses mots que Dominique Schelcher, président de Coopérative U , a démarré, il y a quelques jours, son post LinkedIn .
A LSA, nous avons voulu savoir ce que disait exactement la loi sur ce sujet. Jusqu’en 2006, la publicité comparative était strictement encadrée et le moindre écart suffisait à faire basculer une campagne dans l’illégalité. « Il suffisait d’une différence, même infime, entre les produits comparés pour que la publicité soit jugée trompeuse ou de nature à induire en erreur » , rappelle Boris Ruy, avocat et directeur associé chez Fidal . Et ce dernier d’ajouter : « Bien souvent, l’enseigne visée n’appréciait guère d’être nommée et accusait l’auteur de la publicité comparative d’avoir utilisé sa marque sans autorisation » .
Une directive européenne libéralise l’encadrement
Un tournant s’est opéré avec l’adoption d’une directive européenne qui a assoupli le cadre applicable à la publicité comparative. Le texte européen est venu poser un cadre plus libéral, en reconnaissant qu’exiger une équivalence parfaite entre les produits comparés reviendrait à interdire, de facto, toute publicité comparative. « Vous comparez 100 % de vos produits premier prix Eco+ à certains de nos produits premier prix Prix Mini mais également à des produits U, ce qui n’a rien à voir ! Les produits ne sont absolument pas comparables du tout, les clients le savent et vous aussi », précise Dominique Schelcher dans son post.
De son côté, Boris Ruy précise ceci : « Dans toute publicité comparative, vous avez une exigence qui est la suivante encadrée par le Code de la consommation : cette dernière doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif. On peut entendre la critique de Dominique Schelcher mais il sera difficile, devant un juge, de pouvoir démontrer que cette publicité comparative soit trompeuse ou de nature à induire en erreur ».
Très peu de jurisprudence dans ce domaine
Même en présence d’erreurs de prix, la publicité comparative peut être jugée licite si l’impact sur le consommateur n’est pas établi : « Dans une affaire portée jusqu’à la Cour de cassation, où 45 prix relevés par une enseigne pour se comparer à une autre, étaient erronés sur les 227 cités dans la publicité, cette même cour a estimé que rien, en l’état, ne prouvait que le consommateur aurait agi différemment s’il en avait été autrement», souligne Boris Ruy. CQFD.
Certes, cette publicité n’est pas très fair-play de la part d’E.Leclerc, mais pour autant, il n’est pas certain que sur un fondement totalement juridique, Coopérative U obtienne nécessairement gain de cause. Qu’est-ce qui interdit de comparer un produit MPP et un produit MDD ? Pour rappel, dans un arrêt de la cour d’appel de Paris du 2 octobre 2018, Système U (aujourd’hui Coopérative U) avait été condamné pour publicité comparative illicite, au motif que la comparaison ne mentionnait pas les différences entre les produits comparés sous le seul angle du prix. Cela montre aussi que les cas de comparaison trompeuse sont limités à des situations « flagrantes ». En somme, n’attaque pas une publicité comparative qui veut !
À noter : la publicité comparative ne peut pas apparaître sur certains supports, à savoir les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement ou les billets d’accès à des spectacles ou à des lieux ouverts au public.
Bon à savoir : il n’existe plus d’obligation d’informer le concurrent.
