Bonjour à tous !
Il est toujours intéressant je trouve d’observer comment on choisit de rebondir face aux crises et les différentes stratégies mises en place.
Comme nous le voyons tous, après de belles années de forte croissance, le bio est en crise. Il fallait bien que le marché se retourne un jour.
Face à des résultats en berne, de nombreuses enseignes de distribution n’ont eu guère d’autres choix que de revoir leur stratégie pour faire face et partir à la (re-)conquête du consommateur.
C’est dans ce contexte difficile que Naturalia annonçait sobrement par voie de presse en novembre dernier préparer un virage stratégique majeur pour redynamiser l’enseigne qui perdait 7% de son chiffre d’affaire en 2022.
Je partageais novembre dernier, ici il l’article qui l’annonçait : Deux-trois causes de recul du bio d'après Mediapart - #3 par Nadia
Naturalia comptait donc (une nouvelle fois) revoir son positionnement. Sortir du ‹ dogme › du 100% bio pour s’orienter vers une offre ‹ santé/naturel › et ‹ plaisir ›. A l’image (sans le dire) des très populaires chaines d’épicerie Trader Joe’s (Joe l’épicier) ou Whole Foods Market qui séduisent un large public outre Atlantique.
Naturalia s’offrira désormais la possibilité de référencer des articles non ‹ bio › pourvu qu’ils soient ‹ bons ›, sains (et sans pesticides).
L’enjeu est de taille : fidéliser son public, l’élargir, séduire une nouvelle clientèle et reconquérir les ‹ occasionnels › !
Le premier magasin pilote
Après des mois de préparation, le premier magasin pilote baptisé ‹ la ferme parisienne › a ouvert ses portes courant mars 2023 à Paris 12ième.
La presse s’en est largement fait l’écho : Comment Naturalia va attirer les consommateurs ? - Capital.fr
Ce qui est annoncé :
- offre alimentaire : 100% sans pesticides / 95% bio
- offre non alimentaire : sans produits controversés
- 3000 produits à moins de 5 euros, 150 produits à prix bas, 300 promotions mensuelles
- primeur : zéro serres chauffées, zéro avion, 75% direct producteur, 85% origine France
- pain frais 100% local, farine blé français
- produits frais : oeuf, viande et lait frais 100% origine France, 80% de sans nitrites dans gamme charcuterie
- transformation : plus de 50% produits bruts et peu transformés, mois de 20% produits très transformés, arrêt des aliments avec de l’huile de palme d’ici 2024
- partenaires : 100% TPE et PME, plus de 90% made in France
Une transition en douceur
Il y’a du changement c’est certain. Je trouve néanmoins le virage moins brutal qu’annoncé pour le moment.
Si on reconnait bien l’inspiration de Trader Joe’s sur l’aménagement et le visuel du magasin (il y’a du copié/collé), l’offre produit en est assez éloignée.
On reconnait toujours bien Naturalia, pas de doute !
Ici les photos que j’ai prise des différentes rayons il y’a quelques jours : Naturalia Paris mai 2023 - Google Drive
Voici d’ailleurs en vidéo une visite guidée de Trader Joe’s mise en ligne par Olivier Dauvers: (55) Série « le retail américain » : le fun shopping, avec Trader Joe’s. - YouTube
Jouer la carte de la proximité
Cela passe d’abord pour Naturalia par des nouveaux choix d’aménagements, d’implantations des assortiments, de signalétique, graphiques et une évolution du parcours client.
Concrètement :
- l’aménagement est destructuré, ouvert sur la rue. Univers brut, des caisses et des planches en bois ici et là, des couleurs chaudes.
- des ILV (informations sur lieux de vente) intégrées directement sous les produits pour accompagner le client dans ses choix et sa compréhension de l’offre
- des ILV renforcées dans les rayons : mise en avant de produits stars, de produits coup de cœur des équipes, les jeunes pousses
- des messages humoristiques qui foisonnent : ‹ l’alimentation du turfu › par ci, ‹ ici on ne retient pas ses fanes › par là, ou bien ‹ 100 patates › , ‹ et on vous raconte pas de salades ›
- Le vrac est éclaté dans tout le magasin. Il est directement intégré dans les différents rayons au milieu des ‹ équivalents › emballés. Il est désormais plus facile de comparer les 2 offres ! Pas de double implantation.
Déjà vu à la Supercoop de Bordeaux ca ! - Regroupement de produits par instants de consommation
ex. apéro : bières, tartinables et snacks/vrac apéros - des dégustations produits ici et là à l’occasion
Voilà pour le lifting visuel. Le ton est donné : créer une ambiance ‹ fun ›, décalée, dynamique, chaleureuse et renforcer le lien de proximité avec le client. Etre en rupture avec l’image ‹ froide ›, plutôt austère des magasins bio qui ne donne pas toujours envie d’y mettre un pied. Je trouve que c’est plutôt bien réalisé.
Une proximité qui a le vent en poupe !
Bio c’est Bon, passé sous la bannière ‹ Carrefour › en 2021, a bien tenté en 2022, de jouer cette carte de la proximité incarnée notamment par une nouvelle signature ‹ Bio c’est bon d’habiter le quartier › et une offre de nouveaux services de proximité. Mais les résultats semblent mitigés.
Travailler l’image-prix de l’enseigne
Puisque Naturalia identifiait de longue date le prix comme l’un des freins majeurs au développement du bio, il lui fallait bien attaquer aussi par là pour séduire.
Le chantier était engagé depuis quelques temps. Il y’avait déjà des offres permanentes ‹ petits prix ›, des promos, le lancement en septembre dernier d’un nouveau programme fidélité à travers un abonnement (5,90 euros/mois contre 10% de réduction sur tous les prix). Mais, il fallait bien muscler tout cela pour affirmer son ambition.
Concrètement cela se traduit par la consolidation de l’offre ‹ prix bas ›, des offres promotionnelles, une baisse du tarif de l’abonnement (aujourd’hui à 4,99 euros/mois), l’introduction d’une offre non labelisée bio (pour le moment très discrète), l’arrivée de marques (PME) comme Avril, Hari and Co et Love and Green. Les 2 dernières présentes en grande distribution. Et … beaucoup de com !!
S’il y’a bien des prix d’‹ accroche › ici et là, balisés par des affichettes jaunes ‹ prix bas › disséminées un peu partout dans les rayons, il faut tout de même aller à la pêche pour les trouver !! Je trouve que de manière globale les prix restent élevés.
Il y’a des prix ‹ bas › sur certains fruits et légumes comme des bananes à 1,99 euros/kg, pommes de terre 1,99 euros/kg, pommes petits calibres à 1,99 euros/kg placés habilement en vitrine mais … en nombre restreints.
Pour le reste il faudra composer avec des tarifs élevés comme les poivrons Espagne, 6,99 euros, endives France, 8,99 euros, fenouil France, 5,99 euros, concombre France à 1,99 euros l’unité …
Autres exemples de prix dits ‹ bas › sur des produits de grande consommation : 2 steaks hachés15% MG ( 3,99 euros), lardons sans sel nitrité 150 g (3,99 euros), beurre 250 g (2,99 euros), emmental rapé 100 g (1,99 g), pate brisée 230 g (1,99 euros), gnocchi 300g, 1,99 euros, tous de marque Naturalia, mais aussi lait 1/2 écrémé Grandeur Nature 0,99 euros/L …
Il peut arriver néanmoins de voir quelques bizarreries sous la bannière ‹ prix bas › comme du sucre de canne blond non raffiné, Destination à … 4,69 euros/kg !
Bref, ce n’est pas encore la révolution. Autrement dit, si on veut y faire toutes ses courses alimentaires et non alimentaires, ca douille encore !
Il y’a clairement un public du bio, fidèle, engagé et … qui a les moyens ! Les autres continueront de butiner ici et là, y faire des courses d’appoint. Mais c’est le jeu. On ne peut satisfaire tout le monde. Le public de Naturalia a toujours été varié et Naturalia n’entend pas changer cela. On cherche ici à fidéliser un peu plus la base et reconquérir des nouveaux clients.
Une nouvelle signature ‹ c’est bon de manger sain ›
Sur cette promesse d’offre ‹ plaisir ›, je reste un peu sur ma faim. Je perçois peu le changement.
D’ailleurs cette promesse ne date pas d’hier puisque cela fait quelques années déjà que Naturalia cherchait à se différencier aussi par là.
Les grandes marques historiques du bio (Jean Hervé, Priméal, Côteaux nantais, Grillon d’or …) sont toujours bien là. La marque Naturalia que l’on connait déjà, largement déployée en magasin, n’incarne pas vraiment cela pour moi.
Le pain vient principalement de chez … Patibio ou des Etablissements Moulin : certes ‹ local › mais on a connu plus gourmand !
Il y’a bien un tri qui a été fait et quelques bonnes surprises. J’ai d’ailleurs gouté une très bonne crème d’olive noire de la marque Masseria Del Vicario. Cependant cette offre ‹ gourmande › reste encore (trop) discrète je trouve.
Si Naturalia ambitionne d’être l’incarnation d’une enseigne ‹ plaisir › et souhaite se démarquer vraiment de ses concurrents sur ce terrain là, il lui faudra certainement élargir cette offre, la généraliser. La sortir d’une offre de ‹ niche ›. En étoffant son catalogue de ‹ petites marques › et pourquoi pas en s’appuyant aussi sur sa marque propre Naturalia ? Nouveaux produits, nouveau packaging, nouvelles recettes … Soyons fous !
‹ Paris ne s’est pas fait en un jour ›
Naturalia n’en est pas à son premier virage. Cette nouvelle formule en est encore à ses débuts. Jusqu’où poussera t’elle le curseur ?
Il faudra attendre quelques mois et les retours de magasins ‹ tests › pour le savoir et se faire un avis plus définitif !
Le temps de stabiliser l’offre, la voir fleurir partout en France, de voir arriver de nouvelles marques et références car le sourcing ca prend du temps surtout quand on entend privilégier le goût et les PME !
Et puis on s’attend à ce que chaque magasin s’adapte à ses propres spécificités locales. Et pour ce qui est du local, la Province à la chance d’être bien mieux lotie que Paris !
Il y’aura certainement un équilibre à trouver entre lifting en profondeur et garder ses repères. Le fameux ‹ changement dans la continuité › : ne pas trop brusquer la fidèle clientèle historique et engagée du bio qu’on ne veut surtout pas perdre (la plus grosse part du CA) … tout en partant à la reconquête des ‹ occasionnels › !
Chez Naturalia, on ne parle pas d’un changement en profondeur mais d’un ‹ retour aux sources › puisque l’enseigne rappelle qu’à son origine, en 1973, elle se définissait ‹ comme un magasin de la forme et du bien être ›. Habile.
Et puis, vu l’état d’endettement et les récents résultats financiers calamiteux de Casino à qui Naturalia appartient, Naturalia ne peut pas trop se louper. Les premiers résultats des ventes seront particulièrement suivis. Mais ca, c’est une autre histoire !
A suivre donc !
N’hésitez pas à intervenir et commenter tout ca !
Nadia
